店舗集客の運用型広告はエリアを絞るだけじゃない。成果を最大化する商圏の考え方と実践ポイント

店舗型ビジネスの広告運用において、成果の鍵を握る「商圏」の設計。しかし、「エリアを絞って配信しているのに、来店につながっている実感がない」という課題を抱えている方も多いのではないでしょうか。

本記事では、先日開催されたセミナー「店舗型ビジネスの広告運用は何が違う？成果を出すために押さえたい考え方と実践ポイント」の内容をもとに、Web広告を活用した店舗集客における「商圏」の捉え方や、機会損失を最小化する理想の検索広告のアカウント構成など、成果を出すための具体的なポイントを整理します。

イベント登壇者

【アナグラム株式会社】松田 望（まつだ のぞみ）
運用型広告事業部 / マネージャー

店舗集客におけるユーザー行動の変化と運用型広告の強み

店舗集客においては、ユーザーの情報収集方法の変化により、Web上での接点の比重がこれまで以上に高まっています。そのため、チラシや看板といった従来の手法に加え、運用型広告の活用が欠かせません。

店舗型ビジネスにおけるユーザー行動の変化

従来の店舗集客はチラシや看板、フリーペーパーが主流でした。しかし、Webの普及により現代では検索、SNS、地図アプリで情報収集し、来店前にオンラインで意思決定するケースが増えています。

実際に「近くの〇〇」といった検索語句の検索ボリュームは増加しており、オンラインでの情報収集が活発化していることがわかります。

店舗型ビジネスと運用型広告の相性

セミナーでは、店舗型ビジネスの集客と運用型広告の相性について、次の4つのポイントで整理して紹介されました。

チラシや看板には「物理的に手元に残る」「生活動線の中で継続的に視覚に訴え続ける」といったアナログ特有の良さがあります 。そこに、広告を狙ったユーザーに届けたり、状況に応じて内容を調整したりできる運用型広告も組み合わせることで、集客の接点をさらに広げることができます。

広告成果に直結する「商圏（配信エリア）」の考え方

店舗型ビジネスの広告運用において、まず整理しておきたいのが「商圏（配信エリア）」の考え方です 。単に店舗から「半径○km」と機械的に区切るのではなく、ユーザーの移動手段や心理、サービスの特性から多角的に分析して設定するのが成果を出すポイントと解説されました。

物理的な距離だけで決めない、実態に即したエリア設計

商圏は、まず来店手段によって大きく3つのパターンに分けられます

さらに、距離や移動手段以外に商圏を左右するのが、ユーザーの利用頻度や、そのサービス独自の価値です。

フィットネスジム以外でも「お気に入りの担当者がいる」といった付加価値や、「実績」を重視するサービスでは、商圏は広がる可能性があります。 

このように、同じ業種でも、商圏が一律に決まるわけではないという視点を持ちましょう 。

流入経路や検索キーワードによる商圏の広がり

既存顧客のデータから最適な配信エリアを算出する際は「何経由で」「どんな悩みを持って来店しているか」を踏まえることが重要です。

ユーザーが「どんなモチベーションで店舗を探しているか」にも注目して広告の配信エリアを設計すると、無駄な広告費を抑えて来店に繋げられます。

店舗集客の媒体選定のポイント

店舗集客を目的にした運用型広告では、ユーザーの検討段階によって適切な媒体やメニューは異なります。

すでにニーズが顕在化している層には検索広告、まだ自社の店舗・サービスを知らない層にはSNS・ディスプレイ広告といったように使い分けましょう。

配信したいエリアに適切に届けられる広告媒体を選定する

店舗集客では、ユーザーが実際に来店できる範囲に広告を配信することが前提です。広告媒体によって設定できるエリアの粒度は異なるため、事前の確認が必要です。

検索広告は優先的に着手する

検索広告は、すでにニーズが顕在化し、具体的に来店先を検討しているユーザーにアプローチできます。来店につながる確度が高い施策なので優先的に着手しましょう。

そのうえで、業種や目的に応じてSNS広告なども活用し、認知拡大や潜在層へのアプローチを広げていくのがおすすめです。

店舗集客で成果を出す検索広告の設計と配信のポイント

店舗集客における検索広告は、配信エリアを商圏内に絞るだけでは、成果を最大化することはできません。ここでは、セミナーで解説された5つのポイントを整理します。

検索語句に商圏エリアが含まれるかでキャンペーンを分ける

店舗集客を目的とした検索広告では、「検索語句に店舗周辺のエリアを含むかどうか」で、少なくとも2つのキャンペーンに分けて運用するのがおすすめです 。

これを1つにまとめてしまうと、エリア設定や広告文の出し分けに制約があるため、商圏エリアの店舗を探しているユーザーへの配信最適化と、来店可能性の低いユーザーへの配信抑制の両立が難しくなり非効率になりやすいです。

店舗ごとにキャンペーンを分ける

店舗が複数ある場合、エリア指定のキャンペーンは可能な限り店舗ごとに分けて管理しましょう。

店舗ごとに分けて管理するメリットは次の2点です。

アクセス情報をユーザー目線で広告文やLPに落とし込む

店舗ビジネスでは、広告文でアクセス情報を伝えることが成果に直結します。

店舗の立地や交通手段を意識して訴求するのがおすすめです。

広告の段階で「自分の行動範囲内だ」と認識してもらえると、CTRやCVRの向上が期待できます。また、対象外ユーザーのクリックを防ぐことで、無駄な広告費の削減にもつながります。

来店頻度が高いビジネスでは、LPの改善によってCVRを高められる可能性もあります。

登壇者の松田が実際の運用で経験したケースでは、複数店舗がある場合は店舗ごとに専用ページを用意し、ファーストビューに地図を配置することで入会率の改善につながったといいます。

検索語句に応じた訴求の使い分け

検索広告では、検索語句から「ユーザーが何と比較検討しているか」を押さえて広告文を設定するのが重要です。

住所アセットの設定も忘れずに

Googleマップ経由のユーザーにアプローチできる「住所アセット」も必ず設定しましょう。検索広告やP-MAXキャンペーンで利用でき、店舗情報や現在地からの距離、営業時間などを表示できます。 

これにより、ユーザーは検索結果上で「近いかどうか」「すぐ行けるかどうか」を判断できるため、来店意欲の高いユーザーへの訴求力が高まります。

実店舗の目標に基づくP-MAXキャンペーンを活用しよう

実店舗の目標に基づくP-MAXキャンペーンは、Googleビジネスプロフィールと連携し店舗情報に基づいて広告を配信可能で、店舗集客に適したP-MAXキャンペーンです。

実店舗の目標に基づくP-MAXキャンペーンについてはこちらの記事もご参考ください。

店舗集客を強化するP-MAXの使い方|実店舗の目標に基づく活用方法を解説

店舗集客を強化するP-MAX運用のポイント

「実店舗の目標に基づくP-MAXキャンペーン」は自動最適化の比重が高く、調整できる要素は多くありませんが、効率的な広告配信のためには次の3つがポイントです。

来店コンバージョンでの最適化がおすすめ

来店コンバージョン（来店CV）とは、ユーザーの広告とのエンゲージメントが実店舗の来店に繋がっているかを、Googleがプライバシーを保護しながら推定する指標です。

予約完了などオンライン上の目標で最適化するのが一般的ですが、P-MAXなどの施策では動画視聴や経路検索のみで、予約をせずに来店するユーザーも多く存在します。予約というステップを踏まない動きを、成果として可視化できるのが来店CVの大きなメリットです。

来店コンバージョンには一定の利用条件があります。もし、自社のGoogle広告アカウントでまだ計測できていない場合は以下の公式ヘルプをご確認ください。

参考：来店コンバージョンについて【利用条件】

ローカルアクションも定期的に確認しよう

来店CVだけでなく、「すべてのコンバージョン」から次のようなローカル指標も確認して、ユーザーの来店前の行動を把握・分析して施策に活かしましょう。

広告以外で押さえておきたい集客施策

来店前に口コミやSNSを確認して比較検討するユーザーは多いです。広告配信の有無に関わらず、次のような無料で利用できる集客ツールを最大限に活用し、受け皿を整えておきましょう。

特に、GoogleマップやGoogle検索から直接来店につながる、Googleビジネスプロフィールの対策は最優先で取り組むべきです。

店名や住所、営業時間といった基本情報の統一やカテゴリ設定に加え、写真の充実や口コミの獲得・返信も重要です。情報の鮮度と丁寧な対応がユーザーの意思決定を後押しします。

「エリア×意図」で広告を設計して集客を最大化しよう

店舗集客のための運用型広告は、ただ配信エリアを絞るだけでは成果につながらないケースも少なくありません。

同じエリア内であってもユーザーの来店意欲や検討段階には大きな差があり、エリア設定そのものよりも、「どのような意図を持ったユーザーに、どのような訴求で接点を持つのか」が成果を大きく左右します。

まずは「このエリアなら獲れるはず」という前提から一度離れて、「誰が・どんな状態なら来店するのか」という視点で、次のポイントをもとに設計を見直すことから始めてみましょう。