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「同一広告主のトップ・ページ下部の同時掲載」が可能に？
先月2025年4月に、Googleから以下のリリースが出ました。
参考：ページ下部に表示される検索広告の関連性の向上 - Google 広告 ヘルプ
ページを下までスクロールしたユーザーに、上部広告と同じ広告主様の関連性の高い広告が表示される場合があります。
ここだけ読んでしまうと、広告掲載枠が増えてラッキーと思ってしまいかねませんよね。機会が増える可能性があることには違いがありませんが、まず今回の変更内容を正しく把握しておきましょう。
これまで、検索結果ページにおける同一広告主による複数の広告掲載は全面的に禁止されていました。
それに対し今回のアップデート1では、「トップ（ページ上部）」と「ページ下部」でそれぞれ別のオークションが行われていることが公式に明示され、異なる枠に限って同一広告主の表示が可能2となったと説明されています。
異なる枠、というのがやや分かりにくいですが、ポイントは以下のとおりです。
- ページ上部とページ下部は別オークション
- それぞれにおいて広告ランクが掲載基準（しきい値）3を満たす必要あり
- 同一オークション枠内（ページ上部内、あるいはページ下部内）での複数掲載は禁止のまま
つまり、広告主は上下それぞれで広告ランクのしきい値を超え、オークションに勝利できた場合のみ、2枠にそれぞれ広告が掲載される可能性がある、というのが本質です。
なぜこの変更が行われたのか、3つの理由
このルール変更の背景には、Googleが抱える広告スペースとユーザー体験のバランスの変化があります。公式資料やインタビューを元に、主な3つの理由を整理します。
1. 上位広告の位置は流動的
2023年半ばオーガニック検索結果の上に表示されていた検索広告が、オーガニック検索結果の間に混在して表示されるテストが行われていましたが、2024年3月に上位広告の定義が変更されました。実質的には、これに合わせてオークションが分けられていました。今回はこの動きにあわせてポリシー変更がアナウンスがされた状況です。
また、検索結果の上部にAIによる要約（AI Overviews）が挿入されるケースも増えてきています。そうなるとより一層広告の掲載位置が押し下げられるケースも増え、一層流動性が増しますね。（AI Overviewへの広告掲載4も米国では導入済み）
2. ページ下部に表示される検索広告の関連性を上げるため
Googleの調査によれば「下部にあるコンテンツよりも上位の検索結果の方が関連性が高いと判断した場合には、上までスクロールし直している」という事実が確認されたそうです。
この不便さを解消するべく、ページ下部に表示される検索広告の関連性を高めるべく今回の変更を行っています。
3. Google社内での実証テストの結果
Googleによるテストでは、ページ下部枠の広告が次のように改善されたと報告されています。
- 広告の関連性が約10％向上
- コンバージョン率（CVR）が14％向上
ユーザービリティの向上だけでなく収益性も高まる結果を経て、ポリシーを変更して正式に導入に至ったという流れですね。
仕組みを理解する（トップ枠とページ下部枠は別々のオークション）
今回のポイントは、「同一広告主の広告が同時に表示される」ことそのものではなく、トップ枠とページ下部枠が別々の評価軸で動いていることの可視化にあります。
二重オークション構造
- Google検索結果は、トップ枠とページ下部枠にそれぞれ独立した広告オークションを実行しています。
- 各枠での広告掲載には、広告ランク（Ad Rank）が一定の基準を超える必要があります。
この評価は、トップ枠とページ下部枠それぞれのオークションで独立して行われるため、1広告主が両方で一定以上の広告ランクを獲得すれば上下ともに広告が出ることも可能になります。
おわりに
今回のGoogle検索広告の仕様変更は、「広告枠が増えた」わけではなく、オークション構造が明示されたことにこそ意味があります。
基本的にはユーザーにとっても広告主にとってもネガティブな要素はないため、過敏に反応する必要はありません。突然のポリシー変更だと感じた方はこのような背景があることを知っておいて損はないでしょう。
どのような影響が出ているのか気になる方は、検索の上部とその他でクリック率やコンバージョン率、その他の関連性のある指標を中期で追ってみてもいいかもしれません。
脚注：
Ryota Fujisawa
広告代理店にて、多品目の大型ECサイトから大手メーカーのキャンペーンプロモーションまで多種多様なリスティング広告の運用・改善に従事。2015年にアナグラムへ参画。単品通販やアプリのプロモーション、スタートアップまで、さらに幅広い案件の運用型広告全般のオペレーション・コンサルティングに携わる。アナグラムブログの編集も兼任。
