閑散期の苦しい時期に「コミュニケーションの再設計」により新たな顧客層を開拓。事業環境の変化に寄り添い提案から実行までを支援

まず鈴木ハーブ研究所さまの事業内容について教えてください。

小松﨑：肌荒れに悩んでいた弊社代表のお子さまのために開発した保湿ローションをきっかけに、2004年に創業しました。

ハーブに秘められたパワーに着目し、自宅でできる全身ムダ毛ケアのパイナップル豆乳シリーズをはじめ、毛穴・乾燥・年齢肌などあらゆるの肌の悩みに使用可能な「使ってよかった」と実感できるような高機能スキンケア商品を開発・販売しています。

小松﨑さん、龍山さんはどのようなお仕事をされているのでしょうか？

小松﨑：私は販促事業部でウェブ広告全体を統括しています。新規ユーザーの購入数を伸ばしていけるよう、ウェブ広告の戦略立案を行っています。

龍山：私はウェブ広告による新規顧客の集客を担当しています。リスティング広告やInstagramなどSNSでのPR活動、LP制作を包括的に担当しています。

弊社と10年以上のお付き合いになりますよね！長いお付き合いの中でさまざまな課題がありましたが、影響の大きかった直近の課題についてお伺いさせてください。

小松﨑：弊社では2004年からパイナップル豆乳ローションの販売を通じて、ムダ毛に悩む方々に寄り添う商品を開発、販売してます。時代の経過と共にセルフ脱毛器やエステサロンなど、ムダ毛ケアの手段も多様化しました。

一時はコロナ禍における自宅ケアの需要増加で売上は好調でした。しかし、コロナ収束により需要が縮小。それにともない低下する売上に対して、どうにかしなければという焦燥感を感じていました。

新たな顧客層からの購入が増加！多様な悩みにアプローチするクリエイティブ設計

売上の回復にもっとも効果的だったのはどのような施策でしたか？

龍山：アナグラムさんにサポートいただきながら、これまで一括りに捉えていた顧客を「より具体的なユーザーの悩み」をもとに準顕在層や潜在層など検討段階別に整理していきました。

たとえば、子どものムダ毛の悩みを抱えつつも、まだケアするという手段の検討に至っていない潜在層には「子ども肌にやさしく、親子でムダ毛ケアできる方法知ってる？」という気づきを与えられるような訴求をしました。その結果、「ムダ毛ケア」という手段があることを知っていただき、商品への興味をもってもらえました。

また、すでにカミソリなどでムダ毛ケアの手段を検討している準顕在層には本商品によって「1日1回マッサージしながらカンタンにムダ毛ケアできる」ことや「子供でも使用できる肌に優しい成分」であることを訴求しました。

悩みの解決方法を具体的に調べている方と悩みを抱えていながらも行動にいたっていない方とでは、訴求するべきポイントは異なりますよね。新たな顧客層の取り込みを行うにあたって、まずは顧客の解像度を上げるご提案をさせていただきました。

龍山：ユーザーさんの悩みに応じたクリエイティブ訴求の開発だけではなく、クリエイティブに合わせたLP設計まで考えていただけました。たとえば初めて本商品を知った潜在層には、抱えている悩みや疑問解決をセットで伝えられるように記事LPの活用をご提案いただきましたよね！

従来の広告配信では商品訴求だけで、ユーザーが抱える悩みや疑問に商品でどのように解決できるのかまでのストーリーが伝えきれていませんでした。そのため、潜在層の獲得効率が合わずにアプローチできるユーザーを広げきれていない課題がありました。

当初、記事LPのご提案を頂いた際は「画面遷移率が下がり、コンバージョン率も下がるのでは」という不安もありました。しかし、記事LPを挟むことで商品の理解が深まっただけではなく、鈴木ハーブ研究所の理念に共感してくれた方が増えた結果、購入率を高めることができたと思っています。

対象とする顧客層が異なるため、通常のLPにはないユーザーの悩みや疑問に応えるコンテンツも必要になりますよね。この記事LPを活用することで新たな顧客層へのアプローチが可能になりましたよね。

龍山：アナグラムさんのおかげで、記事LP活用で大きく獲得数を伸ばすことができました。特に検索連動型広告でも記事LPを活用することで、昨年対比でCPAを大幅に改善しただけではなく、購入数を3倍以上に増やすことができてとても嬉しかったです！

脱毛サロンや脱毛器など競合カテゴリーを検索しているユーザーに対して「パイナップル豆乳ローションプレミアム」の独自性や、ユーザーへのおすすめポイントを記事LPで訴求するアイデアは私たちでは思いつかなかったのでとても印象に残っています。

目先のCPAだけではなく、売上につながる広告運用で押さえておきたい指標とは？

そのように言っていただけると、私たちも運用者冥利に尽きます！その他に印象的だった施策はありますか？

小松﨑：広告配信媒体はもちろん、キャンペーンごとに効果計測ができるようにアカウントも再構築していただきました。

今までリスティング広告は検索連動型広告とディスプレイ広告を合算して広告効果を評価していました。しかし、ユーザーのニーズや購入までの行動の多様化により訴求ごとの効果計測を可視化したいとアナグラムさんに相談しました。

広告配信の目的が異なれば、KPIも変えて効果の良し悪しを判断する必要がありますよね。

小松﨑：結果として、目先のCPAだけではなく広告配信媒体ごとにキャンペーンのLTV（Life Time Value）が可視化され、以前より迷うことなく広告の投資判断を行えるようになりました。ターゲット層ごとに入り口となる広告の訴求を変えたことで、購入に至ったユーザーのモチベーションも様々です。

そのため、Google 広告、Yahoo!広告など流入元となる広告配信媒体はもちろん、検索連動型広告、ディスプレイ広告やファインド広告など掲載フォーマットの掛け合わせで成果を可視化し、キャンペーンごとの許容CPAの見直しを行いました。

その結果、今まで安価なCPAのキャンペーンにだけ注力し目先の獲得数を増やしていた広告運用が、売上と連動して調整できるようになったのはとても助かっています。

本気で事業に向き合ってくれる伴走者。気軽な相談にも全力フィードバック

運用型広告の運用代行をご検討されている他社さんに、アナグラムをオススメできる点があれば教えて下さい。

小松﨑：ビジネスの事業環境の変化に合わせた提案だけではなく、実施に向けて伴走してくれる点です。

繁忙期は全体件数を伸ばすための施策を考えて頂きました。一方、獲得の苦しい時期には許容CPAを考慮した予算シミュレーションをアナグラムさんからご提案して頂いたおかげで、事業全体のメディアポートフォリオで投資すべき媒体に注力することができました。

また、無理な増額提案もなくビジネスの事業フェーズに合わせて伴走いただけるマーケティング支援がとても心強いです。

龍山：私たちと同じ目線で本気で事業に向き合ってくれるだけではなく、丁寧にコミュニケーションをとっていただける点です。

最近、新たに作成したLPについて「どう思いますか？」と軽い気持ちでアナグラムさんに意見をお伺いしたことがありました。そうしたら、キャッチコピー、ファーストビューの構成はもちろん、独自性の伝え方など全力でフィードバックをいただき、1聞いたら100で返ってきた時は驚きました。

私たちのちょっとした相談にも全力でフィードバックいただけた姿勢がとても嬉しかったです！

最後に、今後アナグラムに期待することを教えてください。

龍山：来期からは、縦型動画にも挑戦していきたいですね。加えて、現在サポート頂いている獲得領域だけではなく、認知拡大に向けてもご尽力いただけると助かります。

鈴木ハーブ研究所
パイナップル豆乳ローションプレミアム