Google スマートショッピングキャンペーンで「新規顧客の獲得目標」を設定可能に

Google スマートショッピングキャンペーンで「新規顧客の獲得目標」を設定可能に

スマートショッピングキャンペーンは、データフィードを用いて、ターゲティング・入札・クリエイティブをすべて自動で行えるキャンペーンタイプです。

一方で、新規顧客や既存顧客といった区分なく、売上(コンバージョン値)を最大化できるように調整されるため、新規顧客を重点的に獲得したいといった要望に応えることはできませんでした。

今回のアップデートにより、「新規顧客の獲得目標」を設定可能となり、より新規顧客を促進できるように調整可能となりました。現在はベータ版での提供とあり、一部のアカウントのみで提供されています。

参考:スマート ショッピング キャンペーンの新機能でオンラインでの売り上げを拡大 – Google 広告 ヘルプ

※スマートショッピングキャンペーンとは?についてはこちらをご覧ください。

Google スマートショッピングキャンペーンとは?通常との違いやメリット、設定方法を解説

「新規顧客の獲得目標」とは

スマートショッピングキャンペーンの新規顧客の獲得目標とは、従来のコンバージョン値に任意で設定した新規顧客ひとりあたりの価値を加えることができます。

顧客の区分 購入金額 新規顧客の価値 合計コンバージョン値
既存顧客 ¥10,000 ¥10,000
新規顧客 ¥10,000 ¥5,000 ¥15,000

スマートショッピングキャンペーンでは、コンバージョン値が最大になるように最適化されるため、この「新規顧客の獲得目標」が有効になっていれば、新規顧客の購入促進に有効な入札がされることが期待できます。

新規顧客を既存顧客と区別する方法

まず、スマートショッピングキャンペーンの新規と既存の定義は、購入の有無で判別されます。そのため、サイト訪問の有無ではない点は気をつけたいところです。

そして、新規顧客と既存顧客を見分ける方法は2つあります。どちらか1つだけ使用しても、併用しても問題ありません。

1. Googleによる検出

Google 広告のコンバージョントラッキングで「購入」を設定している場合、過去540日のデータをもとに自動的に作成します。

注意点としては、ユーザーがCookieを削除したりオプトアウトしたりする場合もあるため、網羅性はやや低い可能性です。スマートショッピングキャンペーンのコンバージョン目標で [新規顧客] を選択すると、自動的にこの手法が使用されます。

2. タグを使った新規顧客コンバージョントラッキング

タグを設定するため、作業工数は1より増えます。こちらを使用するメリットとしては、ファーストパーティCookieとして設定できるため、新規か既存かの判別に漏れが少なくなる点です。

「new_customer」という新規顧客の判別用のタグを導入する必要があり、以下の公式ガイドではGoogle タグマネージャーを使った場合、使わない場合の2通りが紹介されています。

参考:スマート ショッピング キャンペーンでの新規顧客のコンバージョン レポートを設定する 

Google 広告の設定手順

次に、実際に導入する場合の手順を見ていきましょう。

1、スマート ショッピング キャンペーンで、新規顧客コンバージョン目標を選択します。

2、コンバージョン目標を開きます。スマート ショッピング キャンペーンの左側のナビゲーションにある [設定] をクリックすると、[コンバージョン目標] カードが表示されます。

3、[キャンペーン単位のコンバージョン目標] を選択します。

4、[新規顧客の獲得] 目標を有効にして、新規顧客1人あたりのコンバージョン値を設定します。

「新規顧客の獲得目標」はどう決める?

新規顧客のコンバージョン目標を設定すると、「新規顧客の獲得目標」を設定する必要があります。

では、どのように考えて獲得目標の金額を設定すればよいのでしょうか。設定額の決め方の例をみていきましょう。

例:平均顧客単価¥12,000×顧客3人中2人が2年間に渡り1年に1回商品を購入する場合

新規顧客がもたらすであろう価値 ¥12,000×(2/3)×2回=¥16,000 
平均顧客単価との差分 ¥16000-¥12,000=¥4,000
新規顧客の獲得目標の金額 ¥4,000

一度の購入にかけられる金額を設定するのではなく、顧客から今後得られであろう価値を加味した金額を設定します。

その他の方法として、Google 広告の管理画面で推奨値が指定されています。推奨値は、利用中のショッピングキャンペーンの平均注文金額×顧客1人から今後期待できる収益に基づき算出されています。

また、利用にはいくつかの条件はありますが、「ユーザーの価値」にて、表示される「過去12か月間のユーザーの価値の平均値」や、「1回あたりの平均コンバージョン値」を参考にするのもおすすめです。

Google 広告、顧客のライフタイムバリュー(LTV)を簡易的に分析できる「ユーザーの価値」機能の使い方

レポートの表示方法と新規・リピーターの定義

新規ユーザーへの配信分の実績を確認するには、2つの方法があります。
1、キャンペーン、広告グループのタブの指標データで項目を追加する。
 1-1、該当のショッピングキャンペーンを選択。キャンペーンまたは広告グループを選択
 1-2、表示項目>コンバージョン>新規ユーザー にチェックを入れてデータ表に反映させる。

2、キャンペーンタブの分類で新規ユーザーを指定する。
 2-1、キャンペーンタブの画面右上、分類から、コンバージョン>新規顧客とリピーターにチェックを入れる。

3、レポート>分類データの定義

ユーザー区分 概要 識別条件
新規 ウェブサイトまたはアプリで商品を購入するのが初めてだったユーザー (Google の自動検出システムをご使用の場合)過去 540 日間に商品を購入していない。かつ、アカウント単位のコンバージョン設定で指定している既存顧客リストに含まれていない。
既存 ウェブサイトまたはアプリで以前にも商品を購入していたユーザー (Google の自動検出システムをご使用の場合)過去 540 日間に商品を購入している。または、アカウント単位のコンバージョン設定で指定している既存顧客リストに含まれている。
不明 法的または文化的にデリケートなカテゴリに関するポリシーにより、レポートに表示できないユーザー

なお、タグに追加したパラメータによる識別を行っている場合は、タグ内で提供された「新規」「リピーター」「不明」の値が使用されます。

まとめ

良くも悪くも自動化を前提とした広告プロダクトであるためコントロールできる範囲はほぼなく、導入に二の足を踏んでいた方も少なくないのではないでしょうか。今回のアップデートにより新規顧客へのコンバージョン値の重み付けが可能となり、これまでよりも目的に合わせた使い方が増えましたね。

新規顧客からの収益を重視したいという要望がある場合、ぜひ活用を検討してみてください。

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Nodoka Furuta

Nodoka Furuta

アナグラム株式会社 クルー。広告代理店に入社後、運用型広告のコンサルタントとして、複数社を担当。経験業界は、美容・食品・冠婚葬祭・教育・旅行・人材・EC・アパレルなど。2015年より現職にて、運用型広告の全般の運用。新規提案などに携わっています。クライアントさんにとって頼りになる存在になれるように日々精進です。

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