Google アドワーズのインタレストカテゴリの仕組みと設定、考え方までのスベテ

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「スベテシリーズ」の第六回目は、「Google アドワーズ、インタレストカテゴリの仕組みと設定、考え方までのスベテ」をお送りします。

インタレストカテゴリはユーザーの興味や関心に基づいてユーザーにリーチできる機能として、Googleアドワーズで 2009 年(メジャーリリースは2011年)から提供されています。また、現在に至るまで新機能の追加を含めアップグレードされ提供され続けてきた機能のひとつです。

インタレストカテゴリについてとその仕組みとは?

これまでにも紹介してきたコンテンツターゲットプレースメントターゲット は、ファッションのコンテンツを閲覧している関心のあるユーザーに、ファッションの広告を配信することが出来る機能、つまり、ユーザーが今見ているページの内容と関連して広告が掲載される機能でした。

しかし、ファッションに関心のあるユーザーが常にファッションに関するコンテンツを閲覧しているとは限りませんよね?当たり前の話ですけれど、ユーザーは広告主がアピールしたい商品やサービスに関連しているページを常に見ているわけではないということを理解しなければいけません。ファッションに関心のあるユーザーはレシピのコンテンツを閲覧していたり、レジャーに関するコンテンツを閲覧していたりするケースだって考えられます。つまり、どういったことに興味関心を持っているのかを絶えず考え続ける必要があります。

その思考の手助けをしてくれるプロダクトこそが今回ご紹介するインタレストカテゴリです。インタレストカテゴリは特定のカテゴリに興味のあるユーザーに、さまざまなシチュエーションでアプローチできるプロダクトです。

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Google アドワーズのヘルプによると、ユーザーに付与される属性は以下のようにして関連づけられます。

ユーザーが Google パートナーのウェブサイトを訪問すると、そのページやウェブサイトのコンテンツに関連した広告が表示されます。その際、これらのページの主要トピックとサードパーティのデータを使用して、ユーザーの興味や関心を匿名の Cookie ID に関連付けます。また、同じカテゴリのサイトへのアクセス頻度なども考慮されます。

Google では、ユーザーがこれらのパートナー ウェブサイトに提示した情報(性別、年齢、その他の属性、興味や関心)を使用することがあります。そうした情報は、ユーザーが訪問するウェブサイトや第三者のデータから推定される場合もあります。たとえば、利用者の大部分を女性が占めるサイト(アクセスに関する集計データに基づく情報)をよく閲覧するユーザーの場合、そのユーザーの Cookie は「女性」のユーザー属性カテゴリに関連付けられます。

このようにしてユーザーに付与された属性に対して、Google アドワーズ管理画面上でこれらのカテゴリを指定することにより、特定のカテゴリに興味・関心があると推測されるユーザーに広告が表示されるというわけですね。

尚、Googleアカウントにログインし下記のリンクをクリックすると、あなたに付与されているカテゴリを確認することも可能です。その精度の高さには驚かされます。
http://www.google.com/settings/ads

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※こちらは筆者に付与されている興味・関心カテゴリ

インタレストカテゴリの設定方法

プレースメントターゲットやリマーケティングと同様に、インタレストカテゴリは運用方法やチューニングが検索連動型広告とは異なるため、キャンペーンはインタレストカテゴリ専用のものを作成します。

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新規にGoogleディスプレイネットワーク用のキャンペーンを作るには、「キャンペーン」タブから「+キャンペーン」を選択し、続いて「ディスプレイネットワークのみ」を選択します。

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キャンペーン名を入力したら、タイプが「ディスプレイネットワークのみ」になっていることを確認、その右側から「すべての機能」を選択します。その他のキャンペーン予算など、必要事項を入力したら次に進みます。

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① 広告のターゲットの選択は「インタレストとリマーケティング」を選択。
② 「アフィニティカテゴリ」または「購買意欲の強いユーザー」を選択。(こちらは後程解説します)
③ インタレストカテゴリが表示されます。
④ ターゲットするカテゴリ右の「>>」ボタンをクリックして追加
⑤ 選択したインタレストカテゴリが表示されます。

以上でインタレストカテゴリの設定は完了です。

ターゲティング方法の最適化について

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カテゴリを選択した下部に「ターゲット方法の最適化」という項目があります。

以前にも記載 しましたが、原則的に「ターゲティング方法の最適化」の「AdWords の自動ターゲット設定を使用」はチェックを外します。チェックを入れておくと、ここで指定したカテゴリで決まった配信面だけではなく、追加で成果が見込めそうな配信面にも広告が掲載される可能性があるためです。

「アフィニティカテゴリ」と「購買意欲の強いユーザー層」

現在、インタレストカテゴリには「アフィニティカテゴリ」と「購買意欲の強いユーザー層」の2種類があります。それぞれの目的の違いはおおよそ下記の通りです。

・アフィニティカテゴリ

ブランドや商品の認知度を高め、新しい見込み顧客に広告を表示する

・購買意欲の強いユーザー層

特定の商品やサービスの購入を積極的に検討しているユーザーに広告を表示する

同じインタレストカテゴリに属していますが、ターゲットできるユーザー層は大きく異なります。目的に応じて適切なものを選択することがまず重要となります。

カスタム アフィニティ カテゴリとは

アフィニティカテゴリに適当なカテゴリが存在していない、もう少しカテゴリを絞り込んで設定を行いたいという場合には、「カスタム アフィニティ カテゴリ」を使用することで広告を表示するユーザーを独自に定義し広告配信を行うことも可能です。

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「アフィニティカテゴリ」を選択し、下部の「 + カスタム アフィニティを作成」をクリックします。

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キーワードを入力、URLを指定することにより、こうしたテーマのコンテンツを閲覧する傾向があるユーザーに広告を表示できます。

※URLを入力しても広告の表示対象になるのは、指定したサイトに実際にアクセスしたことがあるユーザーだけではなく、Googleによって分析された指定したサイトのテーマに興味や関心を持っていると想定されるユーザーも配信の対象となります

作成したカスタム アフィニティ カテゴリは、保存され他の広告のターゲティングにも使用することが可能です、また、再編集も自由に行うことができます。

ターゲット属性による配信対象の絞り込みと入札調整方法

インタレスト カテゴリでの配信抑制には注意が必要です。なぜなら興味や関心があるであろう「人」に紐付く広告だからです。

商品やサービスに関連するウェブページへの広告配信であれば、効果の悪いサイトやページを除外したり、配信先を調整したりすることにより効果向上が望めますが、インタレスト カテゴリにおいて配信先の抑制をおこなってしまうと、特定のカテゴリに興味のあるユーザーに、さまざまなシチュエーションでアプローチできるというメリットが半減してしまいかねません。

そんな時に有効なのが、ユーザー属性による絞り込みです。

例えば、女性専門のサービスであるため、ターゲットを女性のみに絞り込みたい場合には以下の方法で配信対象を絞り込みます。

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対象のグループへ移動し以下の手順で設定を行います。

① 「ディスプレイネットワーク」タブを選択
② 「ユーザー属性」のタブへ移動
③ 絞り込みたいユーザー属性以外のチェックボックスへチェックを入れる
④ 「編集」から「削除」を選択

※キャンペーン単位で絞り込みを行う場合には「除外(キャンペーン)」でも設定可です

また、例えば女性用のアクセサリーを販売していて、女性がメインターゲットであるけれど、女性へのプレゼントとして男性も購入する可能性があるためターゲットを女性に限定したくない場合などは以下の方法で、特定のユーザー属性ごとに入札単価のみを変更することも可能です。

① 「ディスプレイネットワーク」タブを選択
② 「ユーザー属性」のタブへ移動
③ 対象のユーザー属性のタブを選択
④ 「個別の入札単価を使用」または「入札単価調整を使用」を選択

これにより各ユーザー属性において「個別の入札単価」(例えば、基本の入札単価は50円で男性の場合は30円 など)あるいは「入札単価調整」(例えば、基本の入札単価に対し男性の場合は入札単価を50%引き下げる など)を使用できるようになります。

ターゲットを絞りすぎてしまうと、配信対象となるユーザーが極端に限られてしまう可能性があります。また、ターゲット属性が不明なケースも少なくありませんので、絞り込む必然性がない場合は注意しましょう。

まとめ

インタレスト カテゴリはあくまでGoogleのテクノロジーによって付与されたターゲティングカテゴリであるため、必ずしもすべてのユーザーに対して正確ではありません。例えばリスティング広告運用者であれば、個人の興味や関心とは異なる多種多様なサイトを見る機会があり、それらのデータから分析され付与されたインタレスト カテゴリが実際の興味や関心と異なるケースがあることは容易に想像ができますよね。

また、ユーザーに付与されるインタレスト カテゴリは決して永続的なものではなく、ユーザーの興味や関心が他へ移れば別のインタレスト カテゴリが付与され移り変わっていくものです。

しかしながら、コンテンツターゲットやプレースメントではアプローチできていない訴求で広告を表示できることは、ユーザーへのリーチを拡大する方法として有効である可能性を秘めています。

常に移り変わる人の興味や関心を捉えるGoogleのテクノロジーに寄り添い、ターゲットユーザーがどういったことに興味関心を持っているのかを絶えず考え続けながらチャレンジしてみてくださいね。

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Ryota Fujisawa

Ryota Fujisawa

アナグラム株式会社 クルー。 インターネット広告専業代理店に入社後、多品目の大型ECサイトから大手メーカーのキャンペーンプロモーションまで多種多様なリスティング広告の運用・改善に携わる。2015年6月よりアナグラムへ参画。現在はGoogleアドワーズ、Yahoo!プロモーション広告を中心に運用型広告全般のオペレーション・コンサルティングに従事。