【運用者向け】Facebook・Instagram広告アカウントで見直すべき5つのこと

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近頃、Facebook広告やInstagram広告を利用される広告主が増え続けていることもあり、今までにない広告価格の高騰やパフォーマンスがダウンしている…といった声を伺うようになりました。FacebookとInstagramのプラットフォームの変化はもちろん、利用するユーザーたちも変化し続けているため、広告運用者も同様に常に新しい視点を持って取り組まなくてはならないのですが、やっぱり大変ですよね。そんな中、今一度ここだけは見直してほしい!という5つのポイントを挙げてみました。


類似オーディエンスリストが活用されているか

相変わらず類似オーディエンスリストへの広告配信は高いパフォーマンス、主力配信となることが多いです。しかし、広告目標であるただ1つのコンバージョン達成者の類似オーディエンス配信だけに留まってはいないでしょうか。例えば、広告の目標が何らかのサービス申し込みである広告配信の場合、以下のような類似オーディエンス配信を試す価値があります。

【例:類似オーディエンスのソースオーディエンス候補】

  • サービス申し込み完了、サービス利用者
  • メールアドレス登録完了者
  • 無料診断実行者
  • 動画再生者(動画再生95%以上)
  • Facebookページファン
  • カスタマー(顧客のメールアドレスや電話番号)リスト

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また、類似オーディエンスサイズも1%~10%まで作成することができますが、最も類似すると判断される1%ユーザーへの配信パフォーマンスがよければ、2%~5%までの類似オーディエンス配信も試す価値があります。下図のように、類似オーディエンス作成画面にて詳細オプションを表示し、「オーディエンス人数」を「3」と指定すると、1%、2%、3%~5%といった3つの類似オーディエンスリストを一度に作成することもできます。

「過去にトライしたけども、2%以上はあんまりだった…」という方も多いかと思います。そんな時、もし指定するソースオーディエンスの期間が、最長である過去180日間のものでしか試したことがなければ、過去14日間や30日間といった直近で数を絞り込んだコンバージョン者情報を元にした類似オーディエンス配信も試してみましょう。

参考:Facebook広告:類似オーディエンスの徹底解説、導入法

「でも、これだけ色んな類似オーディエンスを作っても、結局同じ人たちばっかりなのでは…?」と思われるかもしれません。実は、このオーディエンス重複は確かめられるのです。

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オーディエンス画面にて、重複を調査したい2つ以上のオーディエンスリストにチェックをし、「アクション」内の「ターゲット層のオーバラップ」をクリックします。

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すると、選択した2種のソース(コンバージョン)オーディエンスの類似オーディエンス重複分が54%あることが分かります。類似オーディエンスだけでなく、カスタムオーディエンスもオーバーラップの確認対象とすることができ、用途は多いですのでご活用ください。

複数広告セット間でターゲットオーディエンスに重複がないか

Facebook・Instagram広告配信において、「誰に、どんなクリエイティブが、どんな反応を得られているか」が判断でき、これを運用に活かすことができる広告アカウントの構築が必須です。

具体例でいいますと、以下のように1・2それぞれのターゲティングをする広告セットがある場合、1の配信でWEBサイト訪問者のカスタムオーディエンスリストを除外指定すべきです。

  1. コンバージョン者の類似オーディエンスへの配信
  2. リターゲティング(WEBサイト訪問者)配信

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※「コンバージョン者の類似オーディエンス」から「WEBサイト訪問者」を除外。

こうすることで、1の配信を、「WEBサイト未訪問の類似オーディエンスへの配信」とすることができます。特にコンバージョン者の類似オーディエンスリストに、WEBサイト訪問者が含まれていることは大なり小なりあることで(先ほどのオーバーラップ確認ツールで確認してみましょう)、2種の広告セットでターゲットの重複が発生する可能性があります。オーディエンスリストや属性であれば、上図のように除外設定が可能です。広告アカウントの内容次第で事情は変わりますが、リターゲティング配信とそれ以外、コンバージョンの有無それぞれへのオーディエンス配信は切り分けるべきでしょう。

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興味関心、交際ステータスなどの属性もターゲティング除外設定が可能です。

多様な広告クリエイティブを試せているか?

今までの広告配信で、旧来の静止画1枚のみの広告配信しか実施していないのであれば、可能な限り以下のような広告クリエイティブも組み合わせての訴求もトライしてみてください。

  • カルーセル広告
  • スライドショー動画広告
  • 動画広告
  • キャンバス広告
  • ダイナミック広告

カルーセルや動画を利用した広告での訴求によって、オーディエンスの態度変容を促すことができ、今までにない新しい反応を得られることは往々にしてあります。これらのクリエイティブのような、良くも悪くも表現の幅が大きく、オーディエンスから多彩な反応が得られる広告クリエイティブ作成に取り組み改善を繰り返していかなければ、この先ますます広告競争で勝ち残ることが難しくなっていくでしょう。以下の公式ヘルプにて、各広告クリエイティブ仕様について確認ができますので参考にしてみてください。

参考:Facebook広告ガイド

広告の関連度スコアやクリック率、フリークエンシーの変動を元に広告運用できているか?

ターゲットオーディエンスに対する、広告の関連性や”鮮度”を意識することは非常に重要です。「関連度スコア」、「クリック率」、「フリークエンシー」といった参考指標を日々の広告運用でチェックしていき、気付きを元にクリエイティブの改善を繰り返していけるのが理想ですね。

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確認方法の1つとして、マネージャ内の広告単位のレポート画面にて、①「カスタム」、②「関連度スコア」(フリークエンシー)を指定することでレポート期間内の日別推移を確認することも可能ですので、試してみてください。

参考:Facebook広告の関連度スコアとの向き合い方

広告の掲載先を拡張する

もし、現在の広告掲載先がFacebookニュースフィード・右側広告枠だけであるならば、ターゲットオーディエンスの一部へのリーチを逃している可能性が高いです。20代を中心にユーザー数が急伸しているInstagramと、モバイルWEBサイトへの展開も広がっているオーディエンスネットワーク配信も掲載先として捉えていくことで、激戦のFacebookニュースフィード以外でもインプレッションの機会を低コストで得ることができるでしょう。

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Instagram配信を行う際、上図のように広告セット編集画面にて掲載先を追加選択し、

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広告編集画面にてInstagram用に正方形サイズに切り取って配信指定、または別の画像を配信指定することも可能です。ぜひご活用ください。

最後に

今回紹介したことは、2016年6月に公開された以下のFacebook公式記事内でも言及されており、Facebookの広告システムへの思想についても記載されています。

参考:Facebook広告の関連性と効果を高めるためのベストプラクティス

Facebookのアルゴリズムは不透明な部分もあり、運用者からすると変化のスピードも「ちょっと待ってくれ!」と言いたくなるほどですが、今後も寄り添い続け、その成長の恩恵を享受していける関係になれるといいですね。

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Yuhka Suzuki

Yuhka Suzuki

アナグラム株式会社 ソーシャルエキスパート。 学生時からSEMに惹かれ、運用型広告を扱う企業にて多様なビジネスのコンサルティングを経験。運用型広告を通してより深くマーケティングに向き合いたいと考え、2014年からアナグラムに在籍。現在はリスティング広告だけでなく、ソーシャルメディアの広告運用やプランニングをメインに行っている。